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虚拟运营商的出路在哪里

24170 分类:业界新闻 | 来源:通信世界网 | 时间:2017年05月02日 09:30:56

通信世界网消息(CWW) 虚拟运营商最早始于20世纪90年代的欧洲、北美等发达地区,是一个国家或地区通信市场趋于成熟的重要标志之一。截至2017年2月,全球共发展了992个移动通信虚拟运营商,分布于72个国家和地区,其中欧洲和北美占比为70%。

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从我国来看,现阶段虚拟运营商还处于发展初期,行业整体处于亏损阶段,政府政策、盈利模式等多方面因素制约了虚拟运营商的发展,虚拟运营商目前最为关键的是要探索出适合自己的发展模式,形成差异化产品和盈利模式,在细分市场赢得用户,最终实现稳定盈利。

仍在探索中前行

与国外日趋成熟的虚拟运营商发展态势相比,国内虚拟运营商目前存在以下特点。

未形成规模优势

截至2016年底,我国共有虚拟运营商42家,累计发展用户超过4300万户,占移动用户总数的比例超过3%,直接吸引民间投资已达31亿元。纵观全球市场,虚拟运营业务保持较快增长,英国渗透率达到12%(发展17年),日本为8%(发展14年),韩国为6%(发展5年),中国刚超过3%(发展3年)处于发展初期。

从2013年12月开始工信部陆续向42家企业发放移动转售业务牌照,以打破行业垄断,给电信、移动、联通3家独大的通信市场注入活力,试图利用“鲶鱼效应”倒逼行业发展。3年后,单从规模来看,相比基础运营商的十几亿用户数量,虚拟运营商4300万的用户数量并未达到预期。

缺乏盈利能力和盈利模式

目前,国内42家虚拟运营商基本没有实现盈利,3年巨额投资如何收回、如何实现可持续健康发展,行业内还没有明确方向。

2017年以来,分享通信出现债务危机,公司急需对外支付的欠款高达1.64亿元,业务面临停滞,现有用户恐慌不知所措,新用户发展或将受限。实际上,分享通信的危机也并非个案,多家虚拟运营商均面临着不同困境。

试点牌照颁发3年后,虚拟运营商目前盈利模式仍旧单一,主要通过发号和廉价的资费获取用户,而多数虚拟运营商仍纠结在批零倒挂问题上,加剧了财务危机。虚拟运营商的发展仍旧受限于传统运营商,在渠道和资源等方面依旧存在很大的成本。若要快速扩大用户规模,必须前期投入大量资金,不过并不是每一家都能“烧钱”,偌大的市场,没有一定的资金积累或者投资很快便会面临“烧钱死”的悲哀。

实名制问题仍存

根据央视公布的警方数据,通信和信息诈骗以冒充亲友居多,而所使用的号段中170/171占比不低。

最近两年来,工信部强化实名制登记,要求各电信运营企业确保在2016年12月31日前本企业电话用户实名率达到95%以上,2017年6月30日前全部电话用户实现实名登记。实名制大幅提升了虚拟运营商的用户获取成本,并导致资本退潮,例如清华控股拟以766.06万元挂牌价“出清”其持有的虚拟运营商华翔联信24.09%的股份。移动转售正式牌照迟迟未发放,对所有的虚拟运营商而言都是一柄“达摩克利斯之剑”。

发展受限原因多

我国虚拟运营商发展较慢,其原因主要有如下几点。

首先是生不逢时。我国虚拟运营商出现较晚,通信市场的上升期为上世纪90年代和本世纪前10年,这20年间,三大运营商吸纳了数亿用户,其后进入平稳期和跌落期。近些年随着“人口红利”的消失,运营商的日子也开始不好过,虚拟运营商此刻诞生,或许已无太多油水可捞。

其次是夹缝求生。虚拟运营商在三大运营商的基础上求生存,还需与40多家同行抢用户,加之基础运营商宣布取消漫游费等,虚拟运营商引以为豪的“无漫游费”红利也随即消失。此外,其盈利模式也受限于基础运营商,盈利空间有赖于运营商给予的折扣率,价格优势不明显,甚至与基础运营商保持持平或略高。

再次是创新能力弱。虚拟运营商普遍创新力不足,目前虽然也在发挥所长,在后台整合业务或与品牌硬件相结合,但效果如何还需时间验证。

最后是牌照不明。正式牌照迟迟未发,使得企业无法规划未来发展。目前国家也在加大虚拟运营商的监督管理,已取得一定效果,还需持续强化。工信部也表态,称将结合整改落实情况,适时出台移动转售业务正式商用意见。

虚拟运营商的发展策略

虚拟运营商规模小,专业性和针对性比较强,政策措施灵活,可以通过细分市场、围绕客户需求、实施个性化定制服务,使业务的解决方案更加准确有效。同时也可结合自身特点和集团相关创新业务,做到资源整合、扬长补短,实现多元化发展。总体来说,有4种发展策略可采用。

结合原有资源和能力进行延伸

非通信行业企业跨界发展虚拟运营业务是重要模式之一,由于原有业务的积累,这些跨界企业在渠道、用户、内容、品牌等方面存在资源及运营经验优势。此外,提供虚拟运营服务不仅可以帮助跨界企业增加新的利润增长点,还可增强原有业务体验、提升用户忠诚度。

渠道资源。如果具备强势线上渠道资源,则可借此弥补虚拟运营线下渠道薄弱的缺陷,并可打造成差异化优势。主业在线下渠道从事零售行业的会有覆盖面广、经验丰富的分销网络,可帮助减少虚拟运营的投资。

用户资源。企业本身如果拥有高黏性且形成固定、频繁消费习惯的用户,则具备用户融合的优势,更易于虚拟运营业务的大范围推广。同时,可以基于自身用户消费数据和群体画像,开展大数据精准推荐。

内容资源。具备独特内容资源的企业,可提供多元化的应用、内容服务,如自有音乐、视频等的下载。还可与虚拟运营商自有服务相结合,提供多元化的增值服务,如商品零售的积分返还、航旅预订等。

品牌资源。拥有强大品牌号召力的企业可利用客户对品牌的认知拓展移动业务。此外,与消费者需求更紧密、与个人通信需求更相关的品牌更容易为消费者所接受。

聚焦业务和服务创新

从全球发展来看,聚焦业务和服务创新的虚拟运营商主要诞生于2012年前后,当时全球通信市场正处于3G和4G蓬勃发展、用户消费习惯逐步由传统语音消费向流量消费转变的时期,此时诞生的虚拟运营商主要聚焦在智能终端和移动流量市场,以创新业务及商业模式为核心竞争力。

ZACT Mobile为该类企业的代表,它抓住了用户需求日益多样化的特点,将业务聚焦在创新的套餐设计和增值服务。ZACT Mobile在话费套餐定制、结算等多个环节实现了以用户为中心的产品以及商业模式优化与创新,并推出了多项增值服务,与传统运营商略显古板的套餐相比,形成明显的企业特色。其重点创新举措包含如下3点。

第一,套餐制定个性化。客户除了可自由组合通话分钟数、短信条数和数据流量外,还可任意设定多终端分享套餐的比例,并允许通过APP随时修改资费计划且实时生效。

第二,套餐结算智能化。ZACT会根据用户每月套餐实际使用量,自动升级或降低套餐,从而使资费最低化,与此同时还可将变更后依旧剩余的资费返还至用户账户。

第三,增值服务多样化。推出多款场景化增值服务,提升用户体验,如父母控制和“宵禁”功能,方便父母控制子女手机的使用,甚至能够在夜间禁止子女使用电话的通话、短信、上网等功能。

聚焦消费者细分市场

由于基础运营商主要面向大众客户,因此虚拟运营商在通信细分市场上仍有极大的空间可挖掘。部分虚拟运营商将业务聚焦在细分、小众市场,并根据此类目标用户的服务需求,以特定服务为突破口发展市场。

其中海外移民市场是各国虚拟运营商重要的细分领域。以美国最大的虚拟运营商TracFone为例,TracFone为一家跨国经营的公司,其母公司为墨西哥电信运营商America Movil。基于跨国母公司优势,Tracfone将目标用户定位在美国的拉丁美洲居民。针对大部分拉丁美洲移民消费水平偏低的特点,Tracfone推出“无需credit认证、无需签订合约”的措施,极大地降低了入网门槛,从而引进大批移民用户。此外,Tracfone为用户提供低资费的国际长途业务,内容包括允许用户设置3个拉丁美洲某国家的本地号码,与用户的Tracfone号码关联,关联号码之间拨打电话不收任何国际长途费用。根据目标用户量身定制服务的竞争策略帮助Tracfone实现用户的快速积累。

英国的Lebara Mobile面向英国的留学生、游客、公差等外籍人士,将业务聚焦于低价国际长途以及通信和数据的本地捆绑服务等,将营销推广地点聚焦于移民聚居的城市,营销场景聚焦于非洲足球比赛等国际化场景,从而实现了用户在7年内增长400多万户。

专门面向企业市场

随着虚拟运营市场逐步成熟、行业参与者逐步增多,企业市场成为继大众市场后新的增长点,面向企业的虚拟运营服务提供商也成为产业内不可缺失的环节。

其中具有代表性的企业为KORE公司。KORE将自身定位于全球M2M网络服务供应商,近5年间,KORE通过对美国本地及澳大利亚等地M2M虚拟运营商的收购,不断扩大服务版图,逐渐形成全球性的连接网络。其重点产品包括定位服务以及全球连接服务。其中定位服务在美国、加拿大等地开展,服务内容包括通过提供相应的API,允许客户查询设备的位置,包括纬度、经度和地址信息。全球连接服务则基于国内网络连接、计费、物流和客户关系管理能力,以及与多个国家的蜂窝或卫星运营商的合作基础。目前KORE已实现在全球180多个国家和地区提供M2M服务。

随着政策的变化以及虚拟运营商之间竞争的变化,行业将从“乱战”走向“大治”。最终有些企业可能被淘汰出局。从国外发展看,虚拟运营最后也是高度集中,用户排名前几的占整体市场份额的70%以上。而只有那些根据自身优势选择特定发展模式的企业,创新业务、产品或服务,走出与基础运营商差异化的道路,才会获得更大成功。

广东省电信规划设计院有限公司 李金洋

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